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VIVIR SE CONVIRTIÓ EN UN PRODUCTO.
Hubo un tiempo en que una experiencia simplemente ocurría. Hoy, en cambio, parece que primero se diseña, luego se vende y finalmente se comparte.
El cambio se nota en la forma en que hablamos de actividades cotidianas. Desayunar ya no es solo desayunar: es una experiencia gastronómica. Ir a correr dejó de ser únicamente ejercicio para convertirse en bienestar, comunidad y estilo de vida. Incluso tomar un café pasó de ser una bebida a representar una propuesta, una filosofía o una forma de vivir la ciudad.
LA EXPERIENCIA ES EL NEGOCIO.
Restaurantes, gimnasios, hoteles, cafeterías, conciertos y librerías venden mucho más que un producto o un servicio. Lo que ofrecen es una historia. Hoy importa tanto la narrativa, el diseño y la identidad de una marca como aquello que realmente vende.
Esta idea fue planteada en 1998 por B. Joseph Pine II y James H. Gilmore en el ensayo The Experience Economy, publicado en Harvard Business Review. Su propuesta era clara: mientras las materias primas compiten por precio, los productos por características y los servicios por comodidad, las experiencias compiten por los recuerdos que generan.
El ejemplo más conocido es el café. El grano tiene un valor como materia prima, otro como producto y otro como servicio. Sin embargo, cuando se acompaña de un espacio atractivo, una historia y una identidad con la que el consumidor se identifica, su valor aumenta considerablemente. En ese caso, el cliente ya no paga solo por la bebida.
LAS REDES CAMBIARON LAS REGLAS.
Las empresas entendieron rápidamente que una experiencia es mucho más difícil de copiar que un producto. Por eso, la economía de la experiencia dejó de ser una teoría para convertirse en una estrategia de negocio.
Con la llegada de Instagram, todo dio un paso más. Una cena, un viaje o una salida dejaron de existir únicamente para quienes las vivían y comenzaron a formar parte de un escaparate público. Las experiencias pasaron a ser visibles, comparables y medibles.
Esto también cambió nuestra forma de vivirlas. No es lo mismo recordar un momento que pensar, mientras ocurre, en cómo será recordado o compartido. La presencia de una cámara y la posibilidad de recibir aprobación en redes sociales modifican nuestro comportamiento. Las plataformas no inventaron esa necesidad de mostrarnos, pero sí hicieron más fácil compartirla con miles de personas.
LA PANDEMIA AGRAVÓ TODO.
El confinamiento aceleró aún más esta tendencia. Tras varios años con restricciones, millones de personas comenzaron a priorizar viajes, conciertos, restaurantes y actividades presenciales.
Según Mastercard, el gasto en experiencias continúa creciendo incluso en períodos de inflación e incertidumbre económica. De hecho, nueve de cada diez consumidores europeos aseguraban que durante 2024 mantendrían o aumentarían ese tipo de gasto.
Ante esa demanda, las marcas también cambiaron su estrategia. El café empezó a vender una historia, los gimnasios una comunidad y los restaurantes descubrieron que el relato detrás del plato podía ser tan importante como el plato mismo.
TODOS QUIEREN SER DIFERENTES, HACIENDO LO MISMO.
Paradójicamente, un modelo pensado para diferenciar terminó creando patrones muy parecidos. Menús con la misma tipografía, locales con tonos tierra, mesas de madera clara y fotografías de comida tomadas desde el mismo ángulo se repiten en ciudades y perfiles de redes sociales alrededor del mundo.
La búsqueda de autenticidad terminó produciendo una estética sorprendentemente uniforme.
DOCUMENTAMOS EL MOMENTO Y LUEGO LO VIVIMOS.
Las experiencias tienen un valor real y disfrutar un viaje, una comida entre amigos o un concierto sigue siendo significativo, aparezca o no en Instagram.
El problema surge cuando una experiencia parece incompleta si no se publica. Es ahí donde han aparecido pequeñas formas de resistencia, como las fotos desenfocadas, el regreso de las cámaras digitales de principios de los 2000 o las publicaciones deliberadamente imperfectas. Más que romper con esta tendencia, representan una nueva estética dentro del mismo sistema, donde incluso la espontaneidad puede convertirse en otra forma de proyectar autenticidad.
Al final, la gran pregunta sigue abierta: si una experiencia necesita transformarse en contenido para sentirse completa, ¿seguimos viviéndola o simplemente estamos actuando para demostrar que estuvimos allí?
La economía de la experiencia convirtió los recuerdos en un producto. Las redes sociales hicieron el resto, transformándolos en una carta de presentación frente a los demás. La duda ahora no es si vivimos más experiencias, sino si todavía sabemos disfrutarlas sin sentir la necesidad de probar que ocurrieron.
